Comunicação Interna - A força nas empresas

Quero compartilhar com vocês um case sobre a empresa de telefonia CLARO publicado no volume 4 da coleção "Comunicação Interna - A força nas empresas", pela Aberje Editorial no ano de 2006.


CENÁRIO
Apesar do número de celulares no país ter evoluído desde a década de 90, o mercado era constantemente bombardeado por termos de difícil entendimento e o consumidor continuava desencantado, desejando mais clareza e simplificação desse meio. Nesse tipo de compra (de celulares), a decisão é mais funcional do que emocional, e nessa época não existia uma marca que se destacasse fortemente nessa categoria.

CONCORRÊNCIA
Existiam três concorrentes bem posicionados: Vivo, TIM e a OI.

DESAFIO
Criar um espaço próprio, expandir a sua área de atuação, construir uma marca nacional e que simbolizasse para os clientes uma mudança melhor, uma alternativa mais conveniente.

CONCEITO E DESENVOLVIMENTO DO PROJETO
Conceito: sol e seus raios (círculo vermelho com três raios que significavam o seu todo).
Os atributos da marca teriam de ser força, simplicidade, contemporaneidade, potência, brilho e luz.
A personalidade teria de ser próxima, alegre, assertiva, verdadeira, eficiente e fácil.
O conceito foi desdobrado em centenas de expressões, da identidade de marca ao PDV, das embalagens dos materiais promocionais, no maior projeto de branding já realizado no Brasil. Sol é vida, calor, alegria, brilho, proximidade, luz, potencialidade, beleza, renovação.

ESTRATÉGIA
O modelo de arquitetura da marca permitiria utilizar o nome da corporação em todos os produtos e servidos oferecidos, tendo como objetivos:
-Explorar a força da marca
-Oferecer simplicidade
-Estabelecer proximidade
-Possibilitar a padronização
-Facilitar o entendimento

IMPLANTAÇÃO
O lançamento foi realizado para diversos públicos e, para cada um deles, utilizada uma ferramenta apropriada:
• Associados – Endomarketing
• Clientes – Marketing Direto
• Imprensa – Coletiva
• Revendedores e Pontos-de-venda – Marketing Direto e convenções
• Mercado – mídia, merchandising e eventos

Os números gerais dos pontos de implantação foram impressionantes: 20 Estados, 100 lojas, 400 quiosques, 4500 unidades de agentes autorizados e varejos e 63 mil pontos de recargas.

REPERCUSSÕES DO PROJETO
A Claro passou a ser agregadora. A transparência na comunicação e o envolvimento com o cliente eram aspectos importantes percebidos pelo público e fizeram disso seus princípios fundamentais.
Hoje a empresa está em 9° lugar no ranking das 10 marcas preferidas em propagandas de Tv. Se transformou rapidamente na 2° maior operadora do Brasil, com mais de 13 milhões de clientes.

O case da CLARO apresenta uma lição empresarial de sucesso, em que a comunicação interna adicionou valor ao negócio para o alcance dos resultados. Um processo transparente e verdadeiro de comunicação, a partir do compromisso da liderança, é um dos fatores mais importantes na implementação das grandes transformações no ambiente empresarial.

Fernanda Cabral Contiero